リスティング広告代理店の選び方｜依頼範囲・体制・見積もりの比較

最初に、代理店へ任せる仕事と自社に残す仕事を決める

「リスティング広告の運用代行」に含まれる作業は、提案・契約ごとに確認します。広告配信の設定、LPの改善案、LPの文章変更や実装は、それぞれ別の作業です。

LPは、広告をクリックした人が最初に見るページを指します。「LP改善に対応」という説明があっても、分析と提案までなのか、修正して公開するところまでなのかで、必要な社内体制は変わります。

次の表を使い、依頼したい作業について、実行する人と承認する人を決めてください。すべての作業を一社に任せる必要はありません。

作業	代理店へ確認する範囲	自社で決める・用意すること
配信設計・運用	対応する広告媒体、対象地域、キーワード、広告文、予算調整	売りたい商品、対象顧客、配信できない条件、予算上限
広告文の作成・修正	作成する範囲、修正の進め方、公開前の確認方法	商品の事実、使用できる表現、承認担当者
LPの分析・改善案	何を調べ、どのような形で提案するか	現行ページ、過去の施策、変更できない条件
LPの修正・実装	文章・デザイン・フォームのどこまで直すか、別料金の作業	制作会社や社内担当との分担、確認・公開の権限
計測	計測対象の設計、設定、動作確認、継続点検	利用中のツール、購入・問い合わせ・商談の記録
報告・改善会議	報告内容、頻度、次の施策の決め方	社内で判断する人、施策の承認、営業結果の共有

例えば、社内に広告運用担当はいてもLPを直せる人がいない場合、運用代行を追加するだけではLPの修正担当は決まりません。代理店に必要な作業を依頼するか、制作会社との分担を決めておきます。

広告を使う目的がまだ決まっていない、問い合わせ後の対応が止まっている、計測に欠損がある場合は、その整理も提案範囲に含めるかを確認しましょう。広告費を増やす前に解決したい問題です。

会社の実績と、今回の担当者・運用体制を分けて確認する

選定面談では、実際に運用する担当者に、提案の理由や日々の進め方を聞けるか確認します。営業窓口と運用担当が分かれている場合は、両者がどのように情報を共有するかも質問します。

大手か小規模か、分業か専任かだけで判断せず、自社が必要とする対応を続けられる体制かを見ます。

面談で聞くこと	回答と一緒に確認したいもの
今回の運用と、施策の最終判断は誰が担当しますか	担当する役割と窓口、定例会の参加者
自社に近い予算・目的の案件では、何を課題として扱いましたか	業種だけでなく、予算、成果地点、期間、担当範囲が分かる説明
数値が悪化したら、何を確認し、いつ相談しますか	報告例、改善の進め方、広告停止や増額に必要な承認
担当者が休暇・異動となった場合、誰が対応しますか	代理担当、引継ぎ方法、緊急時の連絡先
LP修正や計測の不具合が見つかったら、誰が進行しますか	代理店、制作会社、自社それぞれの作業と責任者

実績では「問い合わせが増えた」という結果だけでなく、どの期間に何を変えたのかを確認します。広告費、計測方法、LPなどの条件も違えば、その数字を自社の見込み成果には使えません。守秘義務で開示できない場合は、説明できる範囲で判断手順や報告例を確認します。

Google Partnerの要件は、実績、利用金額、認定資格の3つのカテゴリで構成されています。認定は候補を探す際の情報になりますが、今回の担当者や支援範囲も別に確認してください。Google公式のPartner要件で制度の内容を確認できます。

見積もりは、広告媒体費・手数料・追加費用に分けて比べる

見積もりでは、広告媒体へ支払う金額と、代理店へ支払う手数料を分けます。そのうえで初期費用、最低手数料、LP修正や計測設定の追加費用を確認します。

Googleの第三者向け透明性要件でも、Googleの広告費と管理手数料は区別して扱われ、管理手数料の事前明示が求められています。費用を確認するときは、「広告費込みの総額」と「媒体へ支払う広告費」のどちらを指しているかをそろえましょう。Google公式の透明性要件

同じ「20%」でも、計算の基準で金額が変わる

例えば「媒体費の20%を手数料として加算する」条件なら、媒体費50万円に対し手数料10万円、合計60万円です。

一方、「総額50万円のうち20%が手数料」という条件なら、手数料10万円、媒体費40万円です。同じ50万円・20%という説明でも、広告配信に使える金額が違います。見積書には計算対象と金額を分けて記載してもらいます。

これらは計算方法を説明するための仮定であり、実在する代理店の料金や相場ではありません。比較する会社で税別・税込の区分もそろえてください。

最低手数料と初期費用を含め、同じ期間の支払総額を計算する

次は媒体費を毎月40万円とした仮定の比較です。A案・B案の対応範囲は同じと仮定し、すべて税別で、追加費用は含めていません。

項目	A案：媒体費の20%、最低月10万円	B案：月額固定8万円
月の媒体費	40万円	40万円
月の運用手数料	10万円（40万円×20%の8万円に最低額を適用）	8万円
月の支払総額	50万円	48万円
初期費用	5万円	12万円
3か月の総額	155万円	156万円
6か月の総額	305万円	300万円

計算式は「初期費用＋月ごとの媒体費・手数料・追加費用の合計」です。この例では、3か月と6か月で総額の大小が入れ替わります。毎月の手数料だけを比べず、予定期間の総額を確認する理由です。

実際の提案では、媒体費が変わる月の手数料、LP修正の追加料金、広告を停止した月の費用も確認します。「最低出稿額」が媒体費のみを指すのか、手数料込みなのかも質問してください。対応範囲が違う見積もりは、総額が安いという理由だけでは比較できません。

成果の定義と、改善判断に使う報告を確認する

代理店が「コンバージョン」として数えている行動を、契約前に確認します。コンバージョンは、問い合わせや購入など、計測対象に設定した行動です。フォームへの到達、送信完了、商談化が混ざった件数では、提案の成果目標を比べにくくなります。

Google広告には、メインとサブのコンバージョン設定があります。標準の目標では、メインの行動がその目標を使うキャンペーンの入札に使用されます。サブは通常は観測用ですが、カスタム目標に含まれる場合は入札に使われます。単に計測されているかに加え、何を増やすように設定するのかを確認します。Google公式のコンバージョン設定の説明

提案書・報告例では、次の点を確認すると、自社との認識を合わせやすくなります。

• 成果の対象は、購入、問い合わせ送信、電話などのどの行動か。
• 重複・営業連絡・対象外の問い合わせを、どう区別するか。
• 広告上の件数と、自社の予約・商談・受注の記録を、誰が照合するか。
• 数値が動いた理由と、次に変える施策・担当・確認時期が分かるか。

報告の頻度だけでなく、会議の後に何を決められるかを見ます。例えば、問い合わせ件数は増えても商談が増えていないとき、検索語句や広告文を見直すのか、問い合わせ後の対応を見直すのかを話せる報告が必要です。

成果予測が示されたら、媒体費、対象地域、キーワード、LP、計測対象の前提を確認します。実績、見込み、目標を分け、条件が変わった場合に何を見直すかも聞いておきましょう。

アカウント・計測資産・契約条件を発注前に確認する

広告アカウントの名義と、自社が持つ権限、代理店へ共有する権限を確認します。広告費の支払者、計測ツールの管理者、制作した広告文やLPの利用条件も、個別に整理してください。

Google広告では、MCCと呼ばれる管理用アカウントに管理権限を持たせる仕組みと、クライアント側のデータ所有権は区別されています。「所有権がある」という言葉だけで済ませず、誰が管理画面を見られ、どの操作ができるかを確認しましょう。Google公式のクライアントアカウント所有権の説明

契約書や発注書では、業務範囲、契約期間、更新条件、追加費用の承認方法、解約予告、契約終了時に受け取れるものを確認します。口頭の説明と提案書・見積書・契約書が違う項目は、発注前にそろえてもらいます。

すでに別の代理店へ依頼している場合の解約・切替・引継ぎは、広告代理店の乗り換えで確認することもご確認ください。

必須条件を満たす候補から、費用と対応内容を比較する

比較の最後は、自社にとって欠かせない条件と、調整できる条件を分けます。担当者が未定、必要な作業が範囲外、追加費用が不明という状態を、料金の安さや実績件数で埋め合わせないようにします。

判定	状態	次の行動
候補として比較する	必須の作業、担当、費用、計測の前提が確認できた	同じ期間の総額と、社内に残る作業を比べる
追加確認する	実行担当、追加費用、報告内容などに不明点がある	質問と回答期限を伝え、書面で回答をもらう
依頼条件を変えて再検討する	必須の作業を引き受けられない、予算上限に収まらない	必要範囲を見直すか、別の候補を探す

運用を継続できる社内担当がいるなら、計測やLP改善などの不足部分だけを依頼する方法もあります。全面委託にするか、特定工程の支援にするかも含めて選びます。

候補各社へ同じ条件を渡すための提案依頼メモ

次の項目を埋め、候補各社へ同じ内容を渡すと、見積もりや提案の前提をそろえやすくなります。不明な数字は推測で埋めず、「未計測」「未定」と書き、確認も依頼したいのかを添えてください。

項目	記入する内容
商品・対象顧客	売りたい商品、対象地域、顧客の条件
広告の目的	問い合わせ、予約、購入など。最終的に確認したい商談・受注も記入
予算	毎月の媒体費上限、手数料・制作費を含めた総額上限、税別・税込の区分
現状	配信の有無、利用媒体、対象LP、取得できる成果データ、不明な項目
依頼したい作業	配信運用、広告文、LP分析、LP実装、計測、報告。それぞれ必要な範囲
社内で対応できること	承認、原稿や素材の提供、LP修正、営業結果の共有と担当者
希望時期・比較期間	開始希望日、いつ・何をもとに継続や見直しを判断したいか
提案時に回答してほしいこと	担当体制、作業範囲、費用内訳、追加費用の条件、成果予測の前提

提案を受けたら、このメモと照らして抜けを確認します。各社の回答をそろえたうえで、必要な仕事を任せられる体制と、継続できる総額かを判断してください。

依頼先を検討していて、広告運用に加えてLPや計測のどこまでを相談したいか整理できた方は、Levelerの広告運用支援の内容もご確認ください。具体的な支援範囲や進め方は、ご相談時に確認します。